C’est le bouche-à-oreille de proximité dans le cercle de connaissances de tout un chacun. Son rôle peut être très déterminant pour expliquer le succès ou l’échec d’une marque.
Le BAO (bouche- à-oreille) est la transmission d’un individu à un autre, entre pairs, d’informations et de jugements de toute nature à des fins non commerciales.[1]
Entre pairs : le bouche-à-oreille se fait entre personnes de même statut. Chaque individu est potentiellement un influenceur dans des domaines spécifiques. Le marketing du bouche-à-oreille cherche naturellement à cibler les influenceurs majeurs dont l’audience et l’autorité sont les plus fortes et les mieux adaptées aux marchés des marques. Par exemple un médecin prescrit un médicament à un patient, ce n’est pas du bouche-à-oreille ; un pharmacien qui conseille un régime à un particulier est un préconisateur. Une personne qui conseille à l’un de ses amis ce régime fait du bouche-à-oreille.
Des informations et des jugements de toute nature : le bouche-à-oreille peut être le partage d’un message c’est-à-dire la simple transmission d’un message d’un individu à un autre ou des recommandations (on conseille un film, on déconseille un roman).
Au niveau de la transmission, le consommateur joue le rôle d’un média mais à la différence des médias publicitaires qui véhiculent les messages des marques dans leur intégrité, le bouche-à-oreille peut détourner l’information dans tous les sens, positivement ou négativement pour les marques. Cela peut donner naissance à des rumeurs sur les marques.
Au niveau des recommandations, on peut dire que la transmission d’une information peut ne pas être obligatoirement assortie d’une recommandation. Ainsi, il est fréquent que les internautes envoient à leurs amis des publicités qu’ils trouvent amusantes ou grotesques, sans que cela s’accompagne d’un jugement explicite sur la marque et d’une recommandation d’achat ou de non-achat.
La transmission à grande échelle d’un message de marque favorise sa notoriété alors que les recommandations jouent sur l’image de marque et les achats.
À des fins non commerciales : la confiance que l’on peut porter à une communication de marque est toujours entachée par ses objectifs commerciaux. Par contre, le bouche-à-oreille est une communication désintéressée. C’est ce qui fait sa force. Le BAO relève de l’esprit de service, pas de la promotion. Un individu peut être l’ambassadeur d’une marque par son statut social, son charisme ou son expertise, mais c’est un ambassadeur bien particulier, bénévole et qui ne reçoit d’ordres de personne.
[1] LENDREVIE LEVY, MERCATOR 11ème édition, Edition DUNOD, Paris, 2014, page 413
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